Groupme

Das Treiben der Mediaagenturen in Schlagworten: "Mediaagenturen als Berater - Freispots und Rabatte - Unkontrollierbare Methoden - Marketingtrick "werberelevante Zielgruppe 14 bis 49" - Hohe Profitvorgaben - Macht der Agenturen - Redaktionelle Einflussnahme" [...] "Sie heissen WPP bzw. GroupM (MAXUS, MediaCom, Mediaedge:cia, Mediacom und Mindshare), Omnicom Media Group (OMD Germany, OPERA, OMG 4CE, OMG International, OMG Outdoor, phd, PROMETHEUS), Aegis Media (Carat, Vizeum, isobar und Xenion), Interpublic (McCann Erickson, Universal McCann, Draftfcb, Lowe Worldwide, Initiative, Universal McCann), Publicis Groupe (Starcom MediaVest Group, ZenithOptimedia, VivaKi, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis, Digitas, Media Sales), Dentsu oder Havas. Und sie bewegen geschaetzte 20 Milliarden Euro - Pro Jahr - ein Riesengeschaeft. [...] Mediaagenturen verteilen Werbegelder in Milliardenhoehe und haben im Handel mit Spots und Seiten ein lukratives Geschaeft aufgebaut: Mediaagenturen. [...] Es gibt einfach kein Entkommen. Jeden Tag, immer und ***. Tausende von Werbe-Botschaften. Im Fernsehen. Zeitschriften. Internet. Doch woher wissen die Hersteller eigentlich, wo und wie sie uns am besten erreichen? Mediaagenturen kennen die Antwort. Oder sollten es zumindest. Sie beraten die Unternehmen, verteilen deren Werbemilliarden. Doch immer mehr fliessen dabei auch in die eigene Tasche. [...] Mediaagenturen halten die 25 Jahre alte Luege von der sogenannten "werberelevante Zielgruppe der 14 bis 49 jaehrigen" aufrecht, ...eine Erfindung von RTL, ein plumper Marketingtrick. [...] Ein gigantisches Geschaeft in der Grauzone." Beitrag by Sebastian Bellwinkel fuer zapp, NDR, 090415 Weitere Informationen zu diesem Beitrag, Manuskript, Videos und mehr unter: http://www3.ndr.de/sendungen/zapp/archiv/medien_wirtschaft/mediaagenturen100.html Zum Nachschlagen: - Code of Conduct - Verhaltensempfehlungen zwischen dem Werbungtreibenden sowie dessen Media-Agenturen und den Medien / Medienvermarktern der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): http://www.owm.de/pdf/coc/CodeofConduct.pdf - https://secure.wikimedia.org/wikipedia/de/wiki/Mediaagentur - https://secure.wikimedia.org/wikipedia/de/wiki/Werbeagentur Fehlende Transparenz in der Media-Agenturlandschaft? Das weltweite Mediageschehen wird massgeblich durch einige wenige Holdings, deren Agenturnetzwerke und Agenturen dominiert. Hier etwas mehr Klarheit, wer zu wem gehoert (Aenderungen durch Fusionen, *** etc. vorbehalten): WPP (http://www.wpp.com) - GroupM --- MAXUS --- MediaCom --- Mediaedge:cia --- Mediacom --- Mindshare Publicis Groupe (http://www.publicisgroupe.com) - Publicis Groupe Media --- Starcom MediaVest Group --- ZenithOptimedia --- Saatchi & Saatchi --- Leo Burnett --- Publicis --- Digitas --- Media Sales Omnicom Media Group (http://www.omnicommediagroup.com) - OMD Germany - OPERA - OMG 4CE - OMG International - OMG Outdoor - phd - PROMETHEUS Interpublic (http://www.interpublic.com) - McCann Erickson --- Universal McCann - Draftfcb - Lowe Worldwide, - Initiative - Universal McCann Aegis Group plc (http://aegisplc.com) - Aegis Media (http://www.aegis-media.com) --- Carat --- Vizeum --- isobar --- Xenion (isobar) Dentsu (http://www.dentsu.com) Havas (http://www.havas.com) Sie heissen GroupM, Omnicom Media Group, oder Zenithmedia. Und sie bewegen geschaetzte 20 Milliarden Euro - Pro Jahr - ein Riesengeschaeft. Mediaagenturen, wie Carat in Hamburg, sind die stillen Lenker im Geschaeft zwischen werbungstreibender Wirtschaft und den Medien. Sie entscheiden, wo eine Anzeige erscheint und wann ein Werbespot laeuft. Peter Petermann, Geschaeftsfuehrer CARAT Hamburg: ?Eine Mediaagentur hat die Aufgabe, die kreativen Inhalte, den Spot oder eine Anzeige, die eine Kreativagentur gestaltet, bei dem Fernsehsender oder in dem Verlag zu platzieren. Und natuerlich dafuer zu sorgen, dass das Budget, dass der werbetreibende Kunde zur Verfuegung stellt, moeglichst effizient einzusetzen.? Mediaagenturen als Berater - Eigentlich sollen die Mediaagenturen ihre Kunden beraten. Dann kaufen sie z.B. bei den Vermarktern der TV-Sender Werbezeiten ein. Fuer diese Leistung werden die Mediaagenturen von den Werbekunden bezahlt - Eigentlich. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Die Kunden haben darauf vertraut, dass die Mediaagenturen treuhaenderisch fuer sie taetig sind. Allerdings hat sich das dann im Laufe der Zeit abgeschliffen, die Mediaagenturen gerieten sehr stark unter Kostendruck. Die Kunden, ihre eigenen Kunden haben die Honorare gekuerzt, Druck darauf ***, und die Mediaagenturen mussten sich neue Wege zur Refinanzierung suchen.? Auszeichnungen und Pokale fuer die beste Strategie reichten nicht mehr aus. Nur Mittler zu sein im grossen Werbegeschaeft, das brachte auf einmal zu wenig Geld. Sonja Feldmeier hat die Werbebranche seit 20 Jahren im Blick. Und sie beobachtet, wie die Agenturen immer einflussreicher werden. Vom treuhaenderischen Berater zum maechtigen Haendler. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Die Mediaagenturen selber definieren sich heute als eigenstaendige Wirtschaftsstufe. Das heisst, dass sie mit dem Gut, das sie eigentlich neutral und objektiv empfehlen sollten, auch Handel treiben.? Freispots und Rabatte - Und das mit ganz eigenen Methoden: Es geht um sogenannte Kickback-Verfahren. Von Verlagen und TV-Vermarktern verlangen sie Freispots, Naturalleistungen, Rabatte. Peter Petermann, Geschaeftsfuehrer CARAT Hamburg: ?Wir benutzen in der Tat den Begriff Rabatte. Auch Naturalrabatte oder Freispots. Man kann sich vorstellen, wenn ich bei einem Schraubenhaendler Schrauben kaufen moechte, dann sage ich, ich kaufe bei dir 10.000 Schrauben und kriege - wie viele Schrauben bekomme ich noch zusaetzlich oben drauf. Und das sind die sogenannten Naturalrabatte, die gewaehrt werden in zusaetzlichen Freispots.? Und diese Freispots verkaufen sie dann weiter. An die Werbewirtschaft. Zu eigenen Konditionen. So werden die Mediaagenturen zu Grosshaendlern, die mit geschenkten Rabatten Millionen verdienen. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Als Headline, als Journalist wuerde ich jetzt mal *** stellen: Das Geschaeft in der Grauzone. Das sind Usancen, die lange Zeit nur hinter vorgehaltener Hand diskutiert wurden, die nirgends schriftlich festgelegt waren. Und die, ja, wie gesagt, so in der Grauzone sich entwickelt haben.? Unkontrollierbare Methoden - Wohin das fuehren kann, zeigt der Fall des Aleksander Ruzicka. Der ehemalige Chef der Mediaagentur Aegis erwartet in diesen Tagen vor dem Landgericht Wiesbaden sein Urteil. Er soll mit Hilfe der kaum kontrollierbaren Methoden aus der Grauzone 52 Millionen Euro veruntreut haben. Ruzicka sitzt mittlerweile seit zweieinhalb Jahren in Untersuchungshaft. Der Richter brauchte lang, um die komplizierten Mechanismen *** zu durchschauen. Peter Petermann, Geschaeftsfuehrer CARAT Hamburg: ?Dass fuer Lieschen Mueller, um ihren Begriff zu benutzen, dass fuer jemand, der aussenstehend und nicht in diesem Geschaeft drin ist, der Markt vielleicht nicht ganz so transparent ist wie andere Maerkte, kann ich nachvollziehen, weil es halt ein kompliziertes und komplexes Geschaeft ist.? Kein Durchblick in der Media-Branche. Licht ins Dunkel sollte der sogenannte ?Code of Conduct? bringen. Dieser nennt ?Verhaltensempfehlungen? fuer das Geschaeft zwischen ?Werbungstreibenden und Mediaagenturen?. Empfohlen wird, alle ?erbrachten Zahlungen, Naturalleistungen und Verguenstigungen transparent? abzurechnen. (Zitat: ?Code of Conduct?) Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v??: ?Der Code of Conduct war eine Kampagne. Er sollte den Markt auf ein Problem stossen, die Intransparenz im Media-Markt, und hat darauf aufmerksam gemacht. Er hat die Diskussion angestossen und von daher war er ganz, ganz wichtig. Wenn sie jetzt nach 4,5,6 Jahren fragen: Was hat er gebracht? Dann werden ihnen viele sagen - nicht viel. Also im operativen Geschaeft hat sich wahrscheinlich wenig veraendert. Im Gegenteil, die Usancen sind wahrscheinlich noch rauer geworden.? Peter Petermann, Geschaeftsfuehrer CARAT Hamburg: ?Letztlich ist es ne Frage zwischen Agentur und Werbungstreibenden Unternehmen, genau auszuhandeln, wie die Vertraege auszusehen haben. Der Code of Conduct kann, glaub ich, am Ende des Tages nur eine Empfehlung sein. Bindend, letztlich rechtlich bindend, kann der eigentlich nicht sein.? Der Marketingtrick 14 bis 49 - Zum Geschaeft zwischen Mediaagenturen und TV-Vermarktern wie IP und Seven One Media gehoert auch, dass eine alte Luege aufrecht erhalten wird. So gilt fuer den Pro 7-Vermarkter Seven One Media bis heute: Die ?Zielgruppe der 14 bis 49-jaehrigen bleibt fuer TV Werbung weiterhin relevant?. (Ausschnitt aus einer Pressemitteilung von Seven One Media) Uli Bellieno, ehemaliger Vermarktungschef von RTL: ?Die Privatsender haben ein hohes Interesse daran, diese Waehrung aufrecht zu erhalten, weil sie mit 14/49, nach wie vor, Marktfuehrer sind. Was sie mit anderen Auswertungen nicht waeren.? Laengst ist klar: Die sogenannte werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 ist eine Erfindung von RTL, ein plumper Marketingtrick. 25 Jahre alt. Doch die gesamte Branche glaubt daran. Bis heute. Egal welche Quotenauswertung: 14-49 ist *** praesent und garantiert den Privatsendern weiterhin Spitzenplaetze. Dass diese Zielgruppe unsinnig ist und mittlerweile ganz andere Vergleichswerte gelten muessten, wird einfach ignoriert. Er weiss, warum die Branche krampfhaft an 14-49 festhaelt. Jens Uwe Steffens leitet eine kleine Agentur, die sich auf crossmediale Werbung spezialisiert hat, also im Fernsehen und Internet. Diese Kombination gilt als zukunftstraechtig, ist aber komplizierter und teurer in der Planung. Jens Uwe Steffens, Geschaeftsfuehrer pilot media: ?14 bis 49 ist natuerlich eine einfache Zielgruppe. Sie fuehrt sofort ins Fernsehen und beruecksichtigt das neue Mediennutzungsverhalten, der unter 30-jaehrigen, nicht. Sprich: Das Internet. Fuehrt sehr viel Geld in einem einfachen Modell ins Fernsehen. Das heisst, sehr viel Umsatz mit wenig Aufwand und das ist natuerlich sehr renditetraechtig.? Und um diese Renditen geht es. Hohe Profitvorgaben - Der Markt der Mediaagenturen in Deutschland hat sich extrem konzentriert. Die Marktfuehrer sind mittlerweile Teile internationaler Holdings. Und die Chefs dieser Holdings, die Headquarters, verlangen nach Rendite. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Wir durchleben gerade eine Rezession, der Werbemarkt liegt am Boden aber die Vorgaben der Headquarters wurden nicht reduziert oder angepasst.? Reporter: ?Wie hoch sind da die Vorgaben?? Sonja Feldmeier: ?So weit ich hoer, bewegen sich die Profitvorgaben zwischen 20 und 30 Prozent.? 30 Prozent mehr. Dafuer muss die GroupM, der Spitzenreiter in Deutschland, einiges tun. Im vergangen Jahr hat die GroupM. 5 Milliarden Euro umgesetzt. Und ist damit doppelt so gross wie die Konkurrenz. *** die erdrueckende Marktmacht seiner Agentur wollte Zapp mit dem Chef der GroupM sprechen. Doch Juergen Blomenkamp lehnte ab. In einer Fachzeitschrift beteuert er: ?es herrscht im deutschen Mediageschaeft ein harter, aber gesunder Wettbewerb.? (Zitat aus der Zeitschrift ?w&v? vom 17.03.2009) Uli Bellieno, ehemaliger Vermarktungschef von RTL: ?Ja, das wuerde ich an seiner Stelle auch so sagen. Denn wenn ich ein australisches Monsterkrokodil waere, wuerde ich *** kleinen Zwergkrokodilen natuerlich auch sagen, dass ich nicht so gross bin und voellig ungefaehrlich bin. Das stimmt natuerlich gar nicht. Da hat sich eine erhebliche Nachfragemacht im Fernsehen, fast 50% des TV-Einkaufs, schon in einer Gruppe konzentriert. Macht der Agenturen - Diese Macht der Mediaagenturen hat fuer die Sender fatale Folgen. Sie werden zu Abhaengigen. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Sowohl TV-Sender wie Verlage kaempfen im Moment alle ums ***. Und ihnen *** stehen einige wenige sehr, sehr maechtige Mediaagenturen, die sehr, sehr viel Einkaufsvolumen mittlerweile buendeln. Und diesen Mediaagenturen sind die Medien auf Gedeih und Verderb ausgeliefert. Die stehen mit dem Ruecken zur Wand.? Uli Bellieno, ehemaliger Vermarktungschef von RTL: ?Das Problem liegt darin, dass die Margen der Medien immer schlechter werden, weil natuerlich die Agenturen immer unverschaemtere Forderungen aufstellen. Und immer dreistere Forderungen, weil das ein tolles Geschaeftsmodell fuer die ist. So, dass die Medien dann irgendwann nicht mehr in der Lage sein werden, ihren redaktionellen Job zu machen. Vor allem die, die sich hauptsaechlich aus Werbung finanzieren.? Die Leidtragenden sind Sender und Verlage. Zapp hat mit vielen Verantwortlichen gesprochen. Doch niemand moechte oeffentlich etwas sagen. Es herrscht die blanke Angst. Keiner will es sich mit den maechtigen Mediaagenturen verscherzen. Redaktionelle Einflussnahme - Und nicht nur wirtschaftlich droht ein Ausverkauf. Jens Uwe Steffens, Geschaeftsfuehrer pilot media: ?Die Agentur buendelt als Grosshaendler natuerlich wahnsinnig viele Kundenvolumina, ist dadurch natuerlich viel maechtiger als ein einzelner Kunde. Kommt dieser in Schwierigkeiten rein und bittet seine Agentur um Mithilfe, weil eine kritische Berichterstattung zum Beispiel droht, ist da ein sehr grosses Machtpotential *** den Medien, dieses auch einzuschraenken.? Redaktionelle Einflussnahme. Auch solche Faelle kennt Sonja Feldmeier. Doch Namen moechte sie lieber nicht nennen. Sonja Feldmeier, Medienjournalistin ?w&v?: ?Je gesuender ein Medium ist, egal ob Verlag oder Sender, desto staerker koennen die auch bewussten Einflussnahmen widerstehen. In den jetzigen Zeiten duerfte es schwierig werden fuer den ein oder anderen.? Und das nutzen die Mediaagenturen aus. Immer mehr Verlage und Sender knicken ein und akzeptieren Vertraege, die sie eigentlich anprangern muessten. Uli Bellieno, ehemaliger Vermarktungschef von RTL: ?Also ein sehr riskantes Spiel, was hier gespielt wird und was auch ein bisschen Endzeitstimmung zeigt, wenn man sich auf so ein Spiel einlaesst.?

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Mediaagenturen: Einflussnahme, Luegen & mehr - Das gigantische Geschaeft in der Grauzone
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